Lorsque les marques analysent leurs parcours client, quels sont les points de friction les plus fréquents qu’elles rencontrent ?

Les marques sont de plus en plus matures dans leur approche du parcours client online. Mais, les points de friction les plus fréquents restent similaires à ce qu’ils étaient par le passé. Les principaux défis pour les marques sont donc : réduire les temps de chargement, diminuer le nombre d’erreurs, répondre au besoin de réassurance des utilisateurs, notamment au moment du paiement. Elles doivent aussi assurer une cohérence entre les campagnes marketing et la landing page vers laquelle elles dirigent les visiteurs.

Autre enjeu clé : la personnalisation. Un défi de taille, car il faut satisfaire autant les visiteurs qui recherchent un produit ou un service spécifique, que ceux qui viennent s’inspirer, découvrir le catalogue de la marque, etc. Et si la personnalisation laisse à désirer, l’utilisateur déçu quittera le site. Pire, sur le long terme, il sera peu enclin à y revenir et acheter.

Par quels moyens peut-on analyser efficacement le comportement des visiteurs de son site web ?

La donnée comportementale permet aux marques de prendre des décisions stratégiques en se basant sur la data et les faits, et non sur leurs intuitions. Les données d’analytics comme le taux de conversion, le taux de rebond ou le trafic permettent de faire un constat nécessaire, mais ne donnent pas une vue détaillée de ce qui se passe sur le site, ce que permet une plateforme d’analyse de l’expérience en ligne.

Grâce à la donnée comportementale, les marques ne vont pas simplement suivre leur intuition ; elles peuvent s’appuyer sur une analyse beaucoup plus fine, grâce à des KPIs comme le taux d’exposition à un contenu, le taux de contenu non vu, la récurrence de clics, le taux de passage, le taux de scroll…

La donnée comportementale leur permet de comprendre comment l’utilisateur navigue, ce qu’il ressent, ses intentions, les freins qu’il rencontre et d’identifier les améliorations nécessaires de manière quantifiée. C’est utile en particulier pour les landing pages qui représentent un investissement conséquent dans les campagnes d’acquisition. Pourtant, elles ont parfois un faible taux de conversion des pages ou un taux de rebond particulièrement élevé. Il faut aller plus loin que ce simple constat pour comprendre la cause de ces contre-performances et rectifier le tir.

Autre outil : l’IA. C’est une alliée précieuse pour optimiser l’analyse des comportements et gommer les frustrations. En effet, elle s’appuie sur des données en temps réel, de manière unifiée et en continu, pour fournir aux marques des données prédictives et générer des recommandations pointues. Ces insights facilement compréhensibles peuvent aussi être automatisés, ce qui aide les marques à gagner en réactivité, en agilité et en flexibilité. Elles améliorent ainsi la personnalisation de l’expérience et peuvent prendre des décisions toujours plus pertinentes.

Quels conseils donneriez-vous aux marques pour optimiser leur parcours client ? Quels éléments doivent être particulièrement travaillés ?

Jusqu’à maintenant, l’acquisition a été un moteur pour les marques. Elles ont investi des budgets très importants pour amener des clients sur leurs sites. Mais aujourd’hui, on assiste à l’émergence d’une nouvelle approche du digital axée sur l’économie de l’expérience. Et c’est une très bonne nouvelle pour tout le monde ! Car les clients vont vivre une meilleure expérience sur le site, et les marques qui s’y intéressent vont se démarquer de la concurrence avec un parcours plus agréable, et plus séduisant. Elles vont donc conquérir et fidéliser plus de clients.

Concrètement, l’acquisition ne suffit pas et ne peut pas compenser une expérience numérique médiocre. On perd des clients, l’image de marque est impactée… et on sait tous qu’il est plus rentable de faire revenir un client que d’en acquérir de nouveaux.

Aujourd’hui, les marques ont compris qu’elles devaient soigner chaque étape du parcours client, de la landing page au check-out. D’ailleurs, l’expérience client est liée à l’image de marque désormais. Si toutes les enseignes n’ont pas le même niveau de maturité digitale, l’enjeu est pourtant le même pour toutes :

C’est l’expérience client proposée qui fera la différence, en termes d’acquisition, mais surtout en termes de rétention. Ce qui est particulièrement crucial car la rétention est un levier de revenus bien moins coûteux que l’acquisition.

Parce que les marques ne peuvent plus se permettre de faire l’impasse sur les “basiques” de l’expérience client (temps de chargement minime, suppression des points de friction et des erreurs, parcours fluide et personnalisé), elles doivent surveiller de près les indicateurs de web performance (temps de chargement, affichage des contenus les plus lourds…). Et pour les plus matures, la différenciation passera par leur capacité à aller un cran plus loin en proposant des expériences client augmentées grâce au virtual commerce, à l’IA…

L’humain et la communauté jouent également un rôle clé. La communauté et les avis client prennent une place grandissante et les consommateurs attendent des marques qu’elles prennent en compte leur avis. Développer des stratégies de voix du client devient de plus en plus indispensable car les consommateurs font désormais plus confiance à leurs pairs qu’aux marques. Cela fait le jeu du social commerce, qui va continuer à se développer.

Dans la continuité de cette réhumanisation, les marques doivent aussi s’emparer de l’accessibilité numérique et de la RSE. En effet, à l’heure du « tout digital », le web se doit d’être accessible à tous, y compris aux porteurs de handicaps, quels qu’ils soient. Les marques doivent travailler à rendre leur site accessible à tous les âges, à tous les profils. Il en va de leur image, de la fidélisation, mais aussi de leur base de clients qui va, de facto, s’élargir.

Côté expérience mobile, quels sont les enjeux pour les marques ?

Tout d’abord il faut avoir conscience de l’importance du trafic sur mobile qui représente à lui seul près des 2/3 du trafic global. Mais si l’on met en regard le taux de conversion qui n’est que de 1,5 % sur mobile, on s’aperçoit qu’il y a une belle marge de progression. D’ailleurs il est largement en-deçà du taux de conversion sur desktop (2,3 %). Les enjeux sont donc d’offrir une expérience mobile optimale, ce qui repose notamment sur l’UX, la performance et la réassurance ainsi que d’adopter une stratégie mobile first et non mobile only puisque le desktop reste incontournable.

Quelles sont désormais les principales attentes des consommateurs en termes d’expérience digitale en 2022 ?

Nous avons déjà évoqué l’exigence croissante d’un parcours sans friction et personnalisé, et les attentes en matière d’accessibilité. Au-delà des prérogatives technologiques, les consommateurs ont 3 attentes clés :

• que les entreprises réhumanisent le digital,
• qu’elles capitalisent sur le digital pour devenir plus responsables,
• qu’elles instaurent la confiance numérique.

Pour réhumaniser le digital, les marques doivent proposer des parcours client certes fluides, mais aussi emplis d’émotions, de personnalisation, de sens et d’humain. Exit l’expérience standardisée. Il en va de leur image de la marque et de leur capacité à attirer des clients mais aussi – et surtout – à les retenir !

À l’heure actuelle, le contenu proposé au consommateur se doit d’être personnalisé. Et la technologie peut jouer un rôle nouveau, non plus uniquement au service de la performance et de la conversion, mais justement de la création de cette expérience spécifique, qui prend en compte les particularités de chaque utilisateur. Utiliser la donnée comportementale permettra de guider au mieux le client parmi les contenus de la marque, qu’ils soient à vocation transactionnelle ou inspirationnelle. Cette expérience se doit d’être homogène sur tous les devices et canaux. Le consommateur doit être séduit tant par son expérience sur le site web que sur l’application mobile ou via les réseaux sociaux.

Il ne faut pas oublier que cette analyse des données doit s’inscrire dans un contexte de transparence, pour créer et maintenir la confiance des utilisateurs. Cette dimension de digital trust, si elle n’est pas directement transactionnelle, est toutefois à prendre en considération car elle joue un rôle majeur dans la fidélisation des clients, qui attendent cet engagement responsable des marques.